Spørsmål som legger føringer for løsningen kan styre svarene i en retning som ikke reflekterer kundens faktiske behov.

Ledende spørsmål er en av de største fellene i kundeintervjuer og markedsundersøkelser. Et ledende spørsmål er et spørsmål som allerede peker mot et bestemt svar — for eksempel 'ville ikke det vært nyttig med en app som gjør X?'. Da svarer folk ofte ja av høflighet, og du sitter igjen med falsk bekreftelse som ikke gjenspeiler hva kunden faktisk trenger. Rådet er derfor å stille åpne spørsmål som lar kunden fortelle fritt, uten at du har plantet svaret på forhånd.

I stedet for å spørre om en spesifikk funksjon er ønskelig, vri spørsmålet mot kundens virkelige hverdag og problemer. Gode eksempler er: 'Hva er vanskeligst å prise?', 'Hva tar mest tid?' og 'Hva er mest risikofylt?'. Slike spørsmål avdekker hvor smerten faktisk sitter, med kundens egne ord. Det bærende prinsippet er enkelt, men avgjørende: finn problemet før du foreslår løsningen.

Grunnen til at dette er så viktig: hvis du foreslår løsningen for tidlig, tester du egentlig bare om folk er hyggelige mot deg, ikke om de har et reelt behov. Når du i stedet lar dem beskrive sine egne utfordringer, oppdager du ofte problemer du ikke visste fantes — og noen ganger at problemet du trodde fantes, egentlig ikke betyr så mye for dem. Begge deler er verdifull innsikt.

Konkrete tips: still ett spørsmål om gangen, og bli stille etterpå — la pausen jobbe, så fyller intervjuobjektet den med ærlige svar. Spør gjerne 'hvorfor?' og 'kan du fortelle mer?' for å grave dypere. Snakk om hva personen faktisk har gjort tidligere, ikke hva de tror de ville gjort i fremtiden, siden folk er dårlige til å spå egen atferd. Fallgruver å unngå: ikke pitch ideen din underveis, ikke still ja/nei-spørsmål, og ikke argumenter mot svarene — du er der for å lære, ikke for å overbevise.