Hvordan selger man et nisjeprodukt (f.eks. lampeheis) inn i en kompleks verdikjede?

Slik løser du det

Byggbransjen er en kompleks verdikjede med mange ledd – byggherre (den som bestiller og eier bygget), arkitekter, rådgivende ingeniører, entreprenører, grossister og leverandører – og det gjør det vanskelig for et lite nisjeprodukt som en lampeheis å finne veien inn. En 'verdikjede' er rett og slett alle leddene et produkt eller en tjeneste går gjennom fra idé til det er montert i bygget. Den anbefalte strategien er å angripe fra to sider samtidig, fordi det dobler sjansene for å komme inn og treffer beslutningstakerne på to ulike nivåer. Den første siden er å selge produktet direkte til lampeleverandører og grossister som tilbyr totalpakker. Disse aktørene leverer komplette belysningsløsninger til byggeprosjekter, og hvis du får produktet ditt inn i sortimentet deres, blir det automatisk en del av tilbudet til mange byggeprosjekter uten at du selv må banke på hver enkelt dør. Du bruker altså deres etablerte salgsapparat og kunderelasjoner som en kanal ut i markedet. Den andre siden er å jobbe for å få produktet spesifisert som et krav i byggherrens innkjøpsliste. I byggebransjen settes det ofte opp detaljerte kravspesifikasjoner (en liste over hva som skal leveres) tidlig i prosjektet, gjerne utarbeidet av arkitekter eller rådgivende ingeniører. Hvis produktet ditt står oppført der som et krav, må entreprenøren faktisk skaffe det – da blir etterspørselen «trukket» nedover i verdikjeden i stedet for at du må «dytte» den oppover. Dette kalles ofte en 'pull'-strategi, og er svært kraftfull når den lykkes. Grunnen til at begge sider bør angripes samtidig er at de utfyller hverandre: leverandørsporet gir deg tilgjengelighet og volum, mens spesifikasjonssporet skaper etterspørsel. Noen praktiske tips og fallgruver: salgssykluser i bygg er lange, så vær tålmodig og bygg relasjoner over tid. Identifiser hvem som faktisk bestemmer (det er ikke alltid den som kjøper inn), og kom inn tidlig i prosjektfasen, for når kravspesifikasjonen først er låst, er det nesten umulig å bli inkludert. Ha gjerne referanseprosjekter og dokumentasjon klar, siden byggebransjen er konservativ og vil se at produktet er utprøvd og trygt.