Kan man tilby både dyre og billige produkter uten å ødelegge et eksklusivt inntrykk?

Slik løser du det

Anbefalingen står ved lag: en god strategi er å flytte fokuset fra pris til bærekraftsprofil. Ved å kommunisere at salg av rimeligere produkter av lavere kvalitet bidrar til å hjelpe flere småbønder, kan dere opprettholde en positiv profil selv med ulike prisklasser. La oss forklare logikken og hvordan dere gjennomfører det. Utfordringen dere beskriver handler om posisjonering – altså hvilken plass produktet får i kundens hode sammenlignet med konkurrentene. Faren ved å selge både dyrt og billig er «merkevareutvanning»: når et eksklusivt merke plutselig også selger billigvarer, kan kundene begynne å oppfatte hele merket som mindre eksklusivt. Det er dette dere ønsker å unngå. Løsningen ligger i å bytte ut historien dere forteller. I stedet for at billigproduktet kommuniserer «vi gikk ned i kvalitet for å være billige» (som svekker eksklusiviteten), forteller dere «det rimeligere alternativet gjør at vi kan inkludere og hjelpe enda flere småbønder». Da blir hele sortimentet bundet sammen av et felles, positivt formål – en sterk bærekraftsprofil – i stedet for å konkurrere mot seg selv på pris. Dette kalles ofte formåls- eller verdidrevet posisjonering, og det fungerer fordi kunder i økende grad kjøper inn i en historie og en sak, ikke bare et produkt. Konkrete steg og tips: 1) Formuler ett tydelig, felles formål som favner hele sortimentet (her: å støtte småbønder). 2) Knytt hvert prisnivå til dette formålet, slik at det rimelige produktet fremstår som «mer inkludering», ikke «dårligere vare». 3) Vurder gjerne et eget undermerke eller en egen produktlinje for det rimelige tilbudet, så premiumlinjen holdes ren. 4) Vær alltid ærlig om kvalitetsforskjellene – troverdighet er bærekraftsprofilens viktigste valuta. En vanlig fallgruve er å fremheve den lave prisen i seg selv; det trekker oppmerksomheten tilbake til pris og undergraver det eksklusive inntrykket. Hold fokuset på formålet.