Idéen er for vag eller for bred (f.eks. 'bokelskere'), noe som gjør det vanskelig å nå ut.

Når ideen er for vag eller for bred, blir det vanskelig både å nå ut til folk og å forklare hvorfor de skal bry seg. Rådet vårt er todelt, og begge deler står fast. Først: spiss målgruppen – gå fra noe altomfattende som «bokelskere» til noe mer avgrenset som «skjønnlitteratur» (eller enda smalere, f.eks. «unge voksne som leser fantasy»). Grunnen er at en smal, tydelig målgruppe er mye lettere å finne, snakke med og markedsføre mot. Paradokset i markedsføring er at jo smalere du sikter, desto sterkere treffer du – fordi budskapet ditt føles laget akkurat for den personen. Du kan alltid utvide senere når du har fotfeste i en nisje.

Dernest handler dette om å skjerpe verdi-proposisjonen din (på engelsk «value proposition», ofte forkortet «value prop»). En verdi-proposisjon er rett og slett løftet ditt til kunden: hvilken verdi produktet gir, for hvem, og hvorfor det er bedre enn alternativene. Vårt råd er å definere én enkel setning som forklarer nøyaktig hva produktet er. Et knallgodt grep er «X for Y»-formelen, altså å låne et kjent konsept publikum allerede forstår – for eksempel «Airbnb for verktøy». På et øyeblikk skjønner mottakeren både formatet og følelsen, uten lange forklaringer.

Konkrete steg: skriv ned hvem den ene kjernebrukeren er, hvilket problem du løser for vedkommende, og hva som gjør deg unik – og kok det ned til én setning du kan si høyt på fem sekunder. Test setningen på folk som ikke kjenner ideen; hvis de straks skjønner hva det er, har du truffet.

Vanlige fallgruver: å tro at en bred målgruppe betyr flere kunder (i praksis betyr det ofte at ingen føler seg truffet), å fylle setningen med buzzord, og å bruke en «X for Y»-sammenligning som målgruppen ikke kjenner. Hold det enkelt, konkret og spisset, så blir alt det videre arbeidet – fra markedsføring til salg – mye lettere.