Usikkerhet rundt hvordan man regner ut markedsstørrelsen for et nytt produkt.

Del markedet inn i segmenter (f.eks. forbrukermarked vs. bedriftsmarked), identifiser konkurrenter og substitutter, og bekreft hypoteser om betalingsvillighet gjennom direkte kundeintervjuer. Hensikten med å regne ut markedsstørrelsen er å vise – for deg selv og for investorer – at det finnes nok kunder til å bygge en levedyktig bedrift. Å dele markedet inn i segmenter er smart fordi ulike grupper, som vanlige forbrukere (ofte kalt B2C, business-to-consumer) og bedrifter (B2B, business-to-business), har helt ulik størrelse, betalingsvilje og kjøpsprosess. Et anerkjent rammeverk her er TAM, SAM og SOM: TAM (Total Addressable Market) er hele det teoretiske markedet, SAM (Serviceable Available Market) er den delen du realistisk kan betjene med din løsning, og SOM (Serviceable Obtainable Market) er den biten du faktisk kan vinne de første årene. Å identifisere konkurrenter og substitutter er viktig fordi kundene allerede løser problemet på en eller annen måte i dag; et substitutt er et alternativ som dekker samme behov uten å være et direkte konkurrentprodukt (for eksempel et regneark i stedet for programvaren din). Det mest verdifulle steget er kundeintervjuene: i stedet for å gjette på betalingsvillighet, spør du ekte potensielle kunder hva de gjør i dag, hva det koster dem, og hva de ville betalt for en bedre løsning. En vanlig fallgruve er 'topp-ned'-tall som '1 % av et milliardmarked', som virker imponerende men ikke beviser noe. Tips: bygg tallene nedenfra basert på reelle segmenter og priser, og dokumenter antakelsene dine så de kan etterprøves.